(网经社讯)双11期间，不少电商平台商家获得数据增长，如天猫双11全周期近600个品牌成交破亿，快手电商千万级商家数量双位数提升，小红书千万级商家增140%等。
然而，光环之下，电商舞台正上演着残酷的生存战。头部大店在流量盛宴中狂欢，中小商家却在补贴与曝光的夹缝中挣扎。他们紧盯着每秒跳动的数据，为排名拼命压价、囤货，利润被摊至极薄。高昂的推广费如同赌注，一场“爆单”或能续命，滞销则意味着资金链的寒冬。海量订单带来短暂喜悦，随后是压垮人的售后与物流压力。
近期，就有部分买家利用AI制作假图申请“仅退款”，引起不少商家在网上吐槽。流量成本与经营风险已让生意如履薄冰，如今凭空新增的技术性欺诈，让本就艰难的生存博弈更加荒诞。这不仅是几笔货款的损失，更在持续消耗着电商生态中最后一点珍贵的信任。
在此背景下，12月3日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”商家投诉通道（JTK.100EC.CN）双11期间（10月至11月）受理的全国电商平台大量商家投诉案例，网经社电子商务研究中心例行发布《2025年双11期间电商平台商家投诉数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/25s11sjtsbg/）。报告涉及了综合电商、直播电商、生活服务电商、电商服务商等领域，并公布了双11期间电商平台商家投诉数据及十大典型案例，通过这些投诉案例可窥见当前电商平台商家困境。
“任意仅退款”居榜首 服装服饰商家投诉最多
据“电诉宝”商家投诉显示，双11期间电商平台投诉占比依次为：抖音电商（36.64%）、拼多多（36.64%）、淘宝（10.31%）、天猫（1.91%）、快手电商（1.53%）、京东（1.34%）、苏宁易购（1.34%）、全球速卖通（1.15%）、微店（1.15%）、千牛（0.76%）、小红书（0.76%）、万师傅（0.57%）、微信（0.76%）、闲鱼（0.57%）、1688（0.38%）、小鹅通（0.38%）、微信视频号（0.38%）、美团（0.38%）、shopee（0.19%）、大麦网（0.19%）、得物（0.19%）、微拍堂（0.19%）、拍机堂（0.19%）、智能火车票（0.19%）、瓜子二手车（0.19%）、饿了么（0.19%）、其他（1.53%）。
据“电诉宝”显示，双11期间全国电商平台商家投诉问题主要集中在这六项，其中任意仅退款占比高达34.16%，排在第一；其余问题类型依次为：过度维护消费者（20.04%）、扣押保证金（10.50%）、任意罚款（9.73%）、随意封店（2.86%）、强制运费险（0.76%）。
双11期间，“电诉宝”受理投诉商家注册地区TOP10依次为广东省（26.72%）、浙江省（14.12%）、山东省（11.83%）、河南省（5.92%）、河北省（5.53%）、江苏省（5.34%）、福建省（4.01%）、安徽省（3.24%）、陕西省（3.05%）、湖北省（2.48%）。
双11期间，“电诉宝”受理投诉商家的经营类目TOP10为服装服饰（14.88%）、3C数码（11.83%）、食品生鲜（9.92%）、居家用品（6.49%）、户外用品（4.96%）、家电（3.63%）、美妆（2.67%）、母婴（2.48%）、个护清洁（2.29%）、宠物用品（2.10%）。
此外，运动用品、鲜花绿植、珠宝配饰、箱包皮具、图书、钟表眼镜等类目商家也有不少投诉案例。
据“电诉宝”显示，双11期间商家投诉金额分布主要集中在0-5万（94.28%）、5-10万（2.86%）、10-20万（1.34%）、20-50万（0.76%）、50-100万（0.38%）、100万以上（0.19%）。
抖音电商 天猫 小鹅通等10家平台入选典型投诉案例
据“电诉宝”受理商家维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及小红书、微信、快手电商、微店、抖音电商、天猫、千牛、小鹅通、1688、淘宝。涉及问题包括：任意罚款、不合理处罚、扣押货款、过度维护消费者、恶意处罚、扣押保证金、随意封店、退店难等。
针对各平台出现的各类商家投诉问题，国内首次“仅退款”调查报告主编、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“任意仅退款”高居榜首，印证了此前商家吐槽的“AI假图”等现象已成普遍性经营风险。这不仅是道德问题，更是平台规则与新兴技术结合后产生的“漏洞攻击”，商家成为最直接的受害者。“随意封店”虽占比不高，但对商家而言是毁灭性打击。它意味着在平台面前，商家的核心资产（店铺）可能因不明确的规则或误判而瞬间清零。
曹磊称，这些典型案例指向了平台在规则制定、纠纷裁决和处罚执行上拥有的权力，而商家则缺乏有效的制衡与申诉手段。在追求消费体验和平台安全的表象下，电商生态的权力天平已显著向平台倾斜。规则的不透明、执行的机械化、申诉的形同虚设，使得广大中小商家不仅要面对市场风险，还不得不承受来自平台治理的“系统性风险”。
网经社在消费维权、立法等方面也取得不少成果，并得到有关部委、消协的肯定。如2020年网经社出席国家市监督总局在京召开的“互联网企业创建无传销网络平台座谈会”，发布国内首份《中国社交电商合规研究报告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境网购消费者权益保护课题”；2016年承担承接国家工商总局和浙江省工商局“全国网络交易平台合规审查”调研课题项目；在国家工商行政管理总局消费者权益保护局、中国消费者协会指导，与《中国消费者报》举办的“促进电商发展指导网络消费”座谈会上，发布《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四届专业委员会专家聘任仪式暨浙江《消法》实施办法修改座谈会在浙江省市场监督管理局举行。网经社电子商务研究中心主任曹磊受邀参加，并获聘浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家。
2013年，网经社受邀出席中国人民银行金融消费权益保护局等举办的《支付业消费权益保护研讨会》，并做主题报告；发起“2010中国网络传销不完全调查”，并发布中国首份网络传销调查报告《2010中国网络传销调查报告》，推动国家工商总局、公安部、工业和信息化部、国家互联网信息办公室、中国人民银行、中国银监会等六部门联合行动。
【小贴士】
国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行10余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响1亿+网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新 增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量TOP10、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。
